Czym jest reklama

Czym jest reklama. Czasem czujemy się rozdrażnieni sloganami i rajskimi wizjami lepszego życia. Reklama mami składając obietnice niczym złota rybka: kup mnie proszę, a spełni twoje najskrytsze marzenia. To nie tylko informacja o produkcie, ale skrzętnie skrywane polecenie, które ma dogłębnie poruszyć naszą emocjonalnością. Żebyśmy tylko otworzyli portfel i dokonali zakupu. 

Reklama w PRL i obecnie

W PRL nazywana dźwignią handlu, ale praktycznie nieobecna. Obecnie spotykamy ją na każdym kroku: wychodząc z domu w formie ulotki zostawionej na wycieraczce, na ulicy w formie plakatu, w radiu, telewizji, w telefonie. Bez niej gospodarka i współczesne media nie potrafią funkcjonować. Dla pokolenia wychowanego lat temu dziesiąt to jednak zupełnie obcy, agresywny świat. Przecież przyjęło się uważać, że dobrego towaru nie ma co reklamować, ponieważ jest dobry. A jeśli ktoś zbyt głośno wychwala zalety swojego kramu, to znaczy że prawdopodobnie handluje tandetą. I tak można sobie wspominać czasy, kiedy reklama nie była potrzebna, a wręcz niewskazana, bo towarów jak na lekarstwo.

Ale obecnie z reklamą nie ma co walczyć. Śmieszne są deklaracje: na mnie to nie działa. Działa, a jakże. Prosty test: proszę wymienić pierwsze trzy marki tabliczek czekolady, które przychodzą Państwu do głowy? Dlaczego wymieniają Państwo nazwy tych producentów, których reklamę mogliśmy zobaczyć ostatnio w telewizji? Nie uciekniemy od niej, chyba że na odludne wyspy Bora Bora – jeżeli są odludne – gdzie nie ma żadnych mediów, ludzi, tylko kokosy, ryby, plaża i słońce. Dziś nurtuje nas pytanie: jak z reklamą się oswoić? Stać się jej świadomym odbiorcą? A to wyzwanie jak najbardziej dla szkolnej edukacji medialnej.

O czym mówi reklama?

Zwróćmy uwagę: o czym reklama do nas mówi? Na pewno o towarach i usługach, ale ciekawsze jest to w jaki sposób mówi i co potem dzieje się z nami? Oto na ekranie mojego telewizora oglądam wspaniałe, rajskie wizje własnego życia, o którym marzę. Możemy sobie zrobić kolejny test pytając samych siebie: jakie historie opowiada mi dana reklama, jaki obraz życia kreuje, do jakich marzeń się odwołuje, do jakich wartości: rodzina, wolność, miłość? To pomysł na lekcję w szkole: pokazać dzieciom czy młodzieży kilka reklam na wideo i zainicjować dyskusję.

I tak oto – może się okazać – Marlboro ukazuje mi ideał prawdziwego mężczyzny, szorstkiego i dobrze zbudowanego kowboja. Papieros – męskość – władza. A zatem jeśli kupię i będę palił te papierosy, to stanę się prawdziwym mężczyzną. Guzik prawda – powie nasz rozum, ale nasze emocje, zwłaszcza te skrywane na dnie podświadomości, szepną coś innego. Rozum wyśmieje związki pomiędzy samochodem i piękną kobietą, która do niego wsiada, a dzięki któremu taką właśnie kobietę posiądziemy o długich nogach i pięknych blond włosach. Wyśmieje nielogiczne powiązania sera z erotyką jak w reklamie Valbon, nowej taryfy komórkowej z paczką przyjaciół czy miłością, którą stworzymy dzięki sms-om.

Reklama, czyli nasze marzenia

Emocje jednak nie wyśmieją. Dzięki zakupowi poczujesz się lepiej, staniesz się lepszą wersją samego siebie, taką o jakiej marzyłeś – podpowiada emocjom reklama. Zobacz jak oni wspaniale wyglądają, bawią się, odnoszą sukcesy, mają piękne kobiety i auta – ty też możesz być pozytywnym człowiekiem, więc kup sobie gumę do żucia i zacznij być tym, kim chcesz. Reklama próbuje stworzyć nasze ja na nowo, dokonać metamorfozy nas samych w nową osobę, zapowiada magiczną autotransformację dając utopijną wizję, której pragniemy i – cicho bądź rozumie – na którą się decydujemy. Tak właśnie działa reklama.

Z pewnością także informuje kierując swój przekaz do rozumu i rozum rozstrzyga: czy to prawda czy fałsz. Przede wszystkim jednak perswaduje, namawia, mami, zachęca, tworzy wizje. Zachowuje się niczym biblijny wąż wmawiający Ewie jaka to nie będzie, jeśli zerwie i zje wreszcie zakazane, rajskie jabłko, którym ludzkość po dziś dzień dławi się jak ością. Reklama z rozumu pożytku nie ma, z emocji – ogromny. Informacja jest neutralna i logiczna, reklama ma za to jasno określony cel: zdobyć konsumenta i czyni to odwołując się do jego emocjonalności.

Czym jest reklama
Palenie papierosów miało być męskie według Marlboro. Mężczyźni chcieli być męscy, więc palili Marlboro

Ukryte potrzeby i pragnienia

Co więcej nie tylko odwołuje się do naszych ukrytych potrzeb i pragnień, ale takowe wręcz stwarza. Zastanówmy się ile mamy niepotrzebnych rzeczy w domu, które potem wyrzucamy? Niektóre nabyliśmy pod wpływem chwili, bez zastanowienia. Dlaczego na przykład kupiliśmy nowy telefon, skoro stary był jeszcze sprawny? Znudził się nam, a może ktoś stworzył w nas potrzebę, że telefon koniecznie musi być wyposażony w aparat fotograficzny, bo inaczej telefonem nie jest? Reklama sprzedaje marzenia i tworzy fałszywe potrzeby. Ale, ale… Za łatwo nie ma co pozbawiać się marzeń i tej złudnej reklamowej iluzji. Przecież bycie 100 proc. racjonalnym konsumentem doprowadzi nas do jeszcze gorszego stanu, w którym nie potrafimy już zdobyć się na małe szaleństwo, a wszystko kalkulujemy i planujemy.

Reklama przypomina nam o własnych marzeniach lub kreuje nowe – czego dowodem jest moda. Przecież chcemy być trendy i na topie. Idźmy za modą, ok. Ale unikajmy innej skrajności – całkowitego podporządkowania się przekazom reklamowym: muszę mieć nowy telefon, bo inaczej wśród moich znajomych stanę się nikim, kimś nieważnym, staroświeckim, niezaradnym.

Reklama a prawo

Kogo najbardziej kochają reklamodawcy i pracownicy agencji reklamowych? Dzieci i młodzież. A to dlatego, że są jeszcze niedojrzałe, nieprzewidywalne emocjonalne, poszukują i określają własną tożsamość. Taki konsument jest w stanie kupić niemal wszystko, o ile posiada pieniądze, a raczej jego rodzice posiadają. Na szczęście nie ma w tej materii wolnej amerykański i prawo ustala granice co wolno, kiedy i komu reklamować. Sprawa dotyczy m.in. alkoholu, broni, sztucznych ogni, usług seksualnych czy hazardu, ale – jak wiemy – specjaliści od promocji potrafią pewne przepisy omijać.

W Polsce rozporządzenie w sprawie zasad działalności reklamowej w radiu i telewizji wydała w 1993 roku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Dokument reguluje m.in. ile czasu antenowego można przeznaczyć na reklamę, po upływie jakiego czasu od chwili emisji filmu można go przerwać i nadać spoty, że reklama nie może przerwać telewizyjnego dziennika, osoba która prowadzi wiadomości nie może występować w spocie itd.

Czym jest reklama
Reklama przemawia językiem naszych marzeń, odwołuje się do ukrytych w kulturze danego czasu wzorców urody i zachowań

Sprytny zabieg stosują na przykład producenci pasty do zębów. Powołują się na autorytet dentystów. Głoszą, że 70 proc. z nich poleca tą właśnie a nie inną pastę. O tym jak  opatrznie rozumiemy ten przekaz opowiedziała mi pewna pani psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego zajmująca się sprawami konsumenckimi: owszem 70 proc. dentystów poleca daną pastę, ale… poleca przy okazji pięć innych, co razem daje tyle a tyle procent. O tym jednak w danej reklamie się nie mówi. Każda promocja ma w sobie jakiś haczyk, coś jest napisane małym drukiem w umowie, rozmowy są bezpłatne, ale tylko z wybranymi numerami w tej samej sieci itd. Krytyczny konsument potrafi odnaleźć takie haczyki, bezkrytyczny – bezwiednie je połyka. Wreszcie dobry odbiorca reklam jest selektywny w odbiorze. Od razu stwierdza, jakie spoty go nie interesują i zwyczajnie w przerwie meczu czy filmu udaje się do toalety.

Edukacja reklamowa

Edukacja reklamowa jest kolejnym, ważnym elementem pedagogiki mediów. Polega nie tylko na dostarczaniu wiedzy o reklamie: czym jest, jak działa i dlaczego jest potrzebna – a jest potrzebna, bo dzięki niej większość z nas ma po prostu pracę. Zmierza do kształtowania trzech podstawowych cech dojrzałego odbiorcy przekazów w ogóle, do tego by stał się: świadomy, krytyczny i selektywny w tym, co się do niego mówi i pokazuje. Zatem świadomy reklamy odbiorca potrafi oddzielić to, co jest wizją lepszego świata i mnie samego od tego, co jest informacją o towarach i usługach. Umie krytycznie ocenić i zweryfikować czy informacja jest pełna i rzetelna.

Edukacja reklamowa to nie tylko znajomość alfabetu i prostych zasad rządzących marketingowym przekazem. Warto zasmakować w reklamie i stać się ich koneserem. Niektóre są przygotowane z niebywałą wręcz pomysłowością. Swego czasu w telewizji polskiej emitowano program „Kamil tropi”, a w Polsacie „Nie-zakazane reklamy”. Te wizje są niesamowite, zabawne, żartobliwe. Można opowiadać znajomym jak kawały i anegdoty. Tak rozumianą reklamę możemy uznać wręcz za dzieło sztuki. Nic dziwnego, że niektóre z nich są nagradzane na specjalnych festiwalach i pokazach. Reklama może zainspirować uczniów do tworzenia własnych projektów, a wręcz skłonić do poważnych decyzji: zostanę grafikiem komputerowym, chciałbym pracować w agencji reklamowej. Reklama uczy ważnej współcześnie umiejętności, jaką jest kreatywne myślenie. Zatem nie tylko drażni, mami, czy – brzmi już lepiej – informuje, ale może także spełniać rolę edukacyjną.

Ilustracje:
Jonathan McIntosh, Beer Ad Objectification, Flickr CC BY-SA 2.0
Malcolm, Smoking Parisian Cowboy, Flickr CC BY-NC 2.0
Jamie, Vintage Ad #1,546: A Fragrance Try-on, Flickr CC BY 2.0

Autor

Piotr Drzewiecki

Dziennikarz, medioznawca, prof. UKSW